Фото: © Michael Kuenne / Keystone Press Agency / www.globallookpress.com

Поводом для скандала стала вывеска на флагманском магазине компании в Бостоне, где проходит один из крупнейших марафонов в мире. На баннере разместили надпись: «Бегуны, добро пожаловать! Ну и пешеходам тоже можно» (Runners welcome. Walkers tolerated).

Фраза вызвала резкую реакцию в соцсетях и медиа. Пользователи обвинили компанию в том, что она противопоставляет бегунов другим категориям людей и фактически демонстрирует снисходительное отношение к тем, кто выбирает ходьбу или иной формат физической активности. Часть аудитории поставила под сомнение маркетинговую стратегию бренда, указав на риск формирования искусственных барьеров внутри спортивного сообщества.

На фоне критики компания оперативно демонтировала вывеску и выступила с разъяснениями. В заявлении Nike подчеркнула, что стремится вовлекать в спорт как можно более широкую аудиторию вне зависимости от уровня подготовки, скорости или дистанции. В компании признали, что один из элементов кампании оказался неудачным, и добавили, что учтут эпизод в дальнейшей работе.

По оценке экспертов, на которые ссылается «Коммерсантъ», инцидент усиливает репутационные риски для бренда, который уже несколько лет сталкивается с управленческими и рыночными вызовами. В 2024 году пост гендиректора компании занял Элиотт Хилл, сменив Джона Донахью, руководившего компанией с 2020-го. Аналитики связывали кадровые изменения в Nike с динамикой ее финансовых показателей в последние годы. Компания демонстрировала сдержанные результаты, несмотря на рост спроса на фитнес-продукцию в период пандемии COVID-19 и сохраняющееся влияние бренда на глобальном рынке спортивных товаров.

Кроме того, уделяя много внимания элитной или дорогой экипировке, Nike начала терять позиции в среднем ценовом сегменте для массового потребителя. Освободившиеся ниши активно заняли конкуренты — Saucony, Adidas, New Balance, которые усилили присутствие в сегменте популярных моделей.